本文(wén)就(jiù)是(shì)在說(shuō)一(yī)件(jiàn)事(shì)，就(jiù)是(shì)産品的(de)
自(zì)傳播機(jī)制(zhì)，用(yòng)自(zì)傳播機(jī)制(zhì)這(zhè)種字眼描述，好(hǎo)像很(hěn)高(gāo)大(dà)上(shà¥ng)，用(yòng)白(bái)話(huà)表達其實就(jiù)是(shì)如(rú)何讓用(yòng)戶α在
社交網絡分(fēn)享你(nǐ)的(de)産品（瞬間(jiān)掉地(dì)上(shàng)有(yǒu)木(mù)有(yǒu)）。關于這(zhè)個←(gè)問(wèn)題，從(cóng)用(yòng)戶的(de)角度，可(kě)以轉述為(wèi)，“我為(wèi&)毛要(yào)分(fēn)享你(nǐ)，請(qǐng)給個(gè)理(lǐ)由”。
OK,讓産品具備自(zì)傳播機(jī)制(zhì)的(de)方法來(lái)了(le)，就(jiù)是(shì)在産品中設置一(yī)些(xiē)“利益•”，讓用(yòng)戶有(yǒu)動力去(qù)主動分(fēn)享你(nǐ)，“利益”有(yǒu)哪些(xiē)呢(ne)，比如€(rú)産品帶來(lái)的(de)愉悅感，完成任務時(shí)的(de)成就(jiù)感和(hé)滿足感，比如(rú)産品能(néng)提升自(zì)己的(✔de)形象，比如(rú)能(néng)給朋(péng)友(yǒu)帶來(lái)價值，比如(rú)能(néng)顯得(de)自(zì)己很(hěn)有(yǒu)愛(ài)←心、情感、責任、強大(dà)，比如(rú)……很(hěn)多(duō)很(hěn)多(duō)。
說(shuō)的(de)夠明(míng)白(bái)了(le)吧(ba)。都(dōu)能(néng)懂(dǒng)吧(ba)。還(hái)不(bù)懂(dǒng)？$不(bù)懂(dǒng)繼續看(kàn)文(wén)章(zhāng)，多(duō)看(kàn)幾遍。
在2014年(nián)的(de)移動互聯網領域，“魔漫相(xiàng)機(jī)”是(shì)一(yī)款值得(de)關注的(de)産品。雖然沒有(yǒu)騰訊、百度或阿裡(lǐ)巴巴©等大(dà)資源的(de)支持，但(dàn)是(shì)這(zhè)款應用(yòng)一(yī)上(shàng)線就(jiù)在中國(guó)市(©shì)場(chǎng)發展迅猛，日(rì)下(xià)載量超過80萬次，最高(gāo)一(yī)日(rì)達300♦萬次。
類似的(de)成績在另一(yī)款輕量級應用(yòng)“臉萌”身(shēn)上(shàng)再次上(shàng)演：201↓4年(nián)4月(yuè)産品上(shàng)線；5月(yuè)掀起了(le)用(yòng)戶下(xià)載的(de)熱(rè)潮；6月(yuè)的(de)某一(yī)天α，激活下(xià)載的(de)用(yòng)戶數(shù)達到(dào)500萬，刷新了(le)“魔漫☆相(xiàng)機(jī)”創下(xià)的(de)紀錄。
以這(zhè)兩款移動互聯網應用(yòng)為(wèi)代表的(de)“爆款”産品，從(cóng)進入社交網絡的(±de)那(nà)一(yī)刻起就(jiù)急速狂奔。這(zhè)種勢頭還(hái)造成了(le)一(yī)個(gè)獨特的(de)現(xiàn)象←。“魔漫相(xiàng)機(jī)”創始人(rén)黃(huáng)光(guāng)明(míng)提到(dào)，産品剛剛為(wèi)人(rén↑)所知(zhī)時(shí)，業(yè)內(nèi)大(dà)約出現(xiàn)了(le)30多(duō)個(gè)創業(yè)團隊複制(zhì)它，但(dàn)3個(gè)月(☆yuè)後，競争對(duì)手都(dōu)消失了(le)，留下(xià)魔漫相(xiàng)機(jī)一(yī)枝獨秀。
“啪啪”的(de)創始人(rén)徐朝軍也(yě)有(yǒu)過類似的(de)表述：自(zì)上(shàng)線以來(lái)，競争對(duì)手對(duì)“啪啪”幾乎沒有(yǒu)構成>威脅，追随者被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地(dì)甩在了(le)後面。用(yòng)戶們在社交網絡中形成的(de)關系壁壘，像是(shì)對(duì)這(zhè)些(x™iē)“爆款”一(yī)道(dào)無形的(de)保護，将競争對(duì)手和(hé)追随者逐出了(le)場(chǎng)外(wài)。
一(yī)款爆紅(hóng)應用(yòng)往往是(shì)在數(shù)天至數(shù)周內(nèi)就(jiù)實現(xiàn)了$(le)巨大(dà)成功，在細分(fēn)領域中占據至少(shǎo)90%的(de)市(shì)場(chǎng)份額，沒有(yǒu)對(duì)手能(néng$)夠抗衡。換句話(huà)說(shuō)，優質的(de)産品或服務在推動著(zhe)自(zì)己的(de)“引爆'點”快(kuài)速到(dào)來(lái)。
每個(gè)産品都(dōu)可(kě)能(néng)是(shì)“爆款”
無論是(shì)否擁有(yǒu)資源、經驗和(hé)資金(jīn)，快(kuài)速引爆是(shì)每款産品或服務都(dōu)可(kě)以具有(yǒu)的(de)能(néng)力，↓這(zhè)是(shì)社交網絡所提供的(de)紅(hóng)利。
如(rú)果将産品進入社交網絡的(de)那(nà)一(yī)刻稱為(wèi)起點，将出現(xiàn)爆發性增長(cháng)的(de)那(nà)一(yī)刻稱為(wèi)引爆點，λ我們在“臉萌”等應用(yòng)上(shàng)看(kàn)到(dào)的(de)是(shì)典型的(de)“起點即引爆點”現(xiàn)象——它沒有(yǒu)經曆前期積累的(de)階段£，進入社交網絡就(jiù)立刻引爆，直至高(gāo)點。
表面上(shàng)看(kàn)，能(néng)夠快(kuài)速引爆的(de)移動互聯網産品屈指可(kě)數(shù)，有(yǒu)許多(duō)人(rén)認為(wèi)這(αzhè)是(shì)平台資源、研發技(jì)術(shù)、産品實力和(hé)外(wài)部條件(jiàn)的(de)綜合結果。但(dàn)在我們所熟知(zhī)的(de)“爆款”産品中，有(yǒu)的(de)來(lái)自(zì)堅持多(duō)年(nián)的(de)創業(yè≥)團隊，也(yě)有(yǒu)的(de)來(lái)自(zì)傳統行(xíng)業(yè)或草(cǎo)根個(gè)體(tǐ)。這(zhè)些(xiē)案例表明(míng)，無論是(sh ì)否擁有(yǒu)資源、經驗和(hé)資金(jīn)，快(kuài)速引爆是(shì)每款産品或服務♦都(dōu)可(kě)以具有(yǒu)的(de)能(néng)力，這(zhè)是(shì)社交網絡所提供的(de)紅(hóng)利。事(shì)實上•(shàng)，社交網絡對(duì)産品以及開(kāi)發團隊的(de)巨大(dà)影(yǐng)響可♥(kě)以分(fēn)為(wèi)以下(xià)幾個(gè)階段。
第一(yī)階段：均勻分(fēn)發。社交網絡首先改變了(le)人(rén)們獲取信息的(de)方式。被人(rén)們有(yǒu₽)意無意忽略掉的(de)關系鏈在其中起到(dào)了(le)巨大(dà)的(de)作(zuò)用(yòng)：人(rén)們獲取的(de)信息很(hěn)大(dà)程度上(shàng)來(lái)自§(zì)好(hǎo)友(yǒu)或關注者的(de)“分(fēn)享”。這(zhè)些(xiē)信息頻(pín)繁而細微(wēi)，如(rú)同粉塵一(yī)樣源¶源不(bù)絕。在這(zhè)個(gè)階段中，構建起一(yī)套分(fēn)享體(tǐ)系是(shì)産品引爆的(de)基礎。
第二階段：快(kuài)速崛起，觸達用(yòng)戶。在這(zhè)個(gè)階段，信息的(de)供給已經過于充沛，以至于會(huì)呈現(xiàn)海(hǎi)量的(de§)浪費(fèi)現(xiàn)象。人(rén)們對(duì)應用(yòng)、服務或信息已經習(xí)慣性地(dì)“丢棄”，更吝啬于¥投入自(zì)己的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)注意力。在這(zhè)種情況下(xià)，占用(y¶òng)用(yòng)戶最少(shǎo)時(shí)間(jiān)、經濟和(hé)動作(zuò)成本的(de)“廉價¥娛樂(yuè)”成為(wèi)了(le)最直接的(de)收益領域。
第三階段：改變應用(yòng)開(kāi)發模式。社交網絡時(shí)代，用(yòng)戶的(de)耐心更少(shǎo)，容易喜新厭(yàn)舊(jiù)。移動應用(yòng)産品往往會α(huì)面臨速生(shēng)速死的(de)生(shēng)命周期——在3~5天之內(nèi)，一(yī)個(gè)“爆款”就(jiù)完成了(le)自(zì)己從(cóng)爆發到(dào)消亡的(de)全過程，這(zhè)種情況并不(bù)少(shǎo)見(jiàn)。相(xiàng)應地(dì)，應用(yòng)的(de)開(kāi)發模式也(yě)在發生(shēn←g)變化(huà)：數(shù)十個(gè)團隊可(kě)以不(bù)約而同地(dì)開(kāi)發同一(yī)類應用(↑yòng)，在不(bù)同的(de)人(rén)群中進行(xíng)測試，同時(shí)在相(xiàng)互借鑒中各自(zì)>快(kuài)速叠代升級。
引爆往往是(shì)零成本的(de)
“爆款”往往具有(yǒu)兩個(gè)共同點：用(yòng)戶的(de)使用(yòng)成本低(dī)，分(fēn)享動力高(gāo)。
在移動互聯網上(shàng)，蘊含分(fēn)享力的(de)産品會(huì)推動信息在用(yòng)戶的(de)關系鏈中快(kuài)速流×傳。在“起點即引爆”的(de)應用(yòng)與服務中，大(dà)多(duō)數(shù)用(yòng)戶都(dōu)扮演了(le)重要✘(yào)角色，他(tā)們的(de)每次分(fēn)享都(dōu)能(néng)帶來(lái)更多(duō)新的(de)用(yòng)戶。“爆款”的(de)轉化(hu↕à)用(yòng)戶比例更高(gāo)，這(zhè)也(yě)意味著(zhe)信息的(de)流動、分(fēn)享≠和(hé)轉化(huà)損耗非常低(dī)。因此，新用(yòng)戶的(de)獲得(de)對(duì)開(kāi)發者而言幾乎是(shì)零成本的(d•e)。
成本越低(dī)，越愛(ài)使用(yòng)
要(yào)達到(dào)“起點即引爆”的(de)效果，開(kāi)發者的(de)首要(yào)任務是(shì)降低(dī)用(yòng)戶的(de)理(lǐ)解成本，也(yě§)就(jiù)是(shì)降低(dī)用(yòng)戶在參與一(yī)個(gè)應用(yòng)、活動、服↕務時(shí)所花(huā)費(fèi)的(de)時(shí)間(jiān)與步驟。此外(wài)還(←hái)需要(yào)考慮到(dào)用(yòng)戶的(de)消費(fèi)成本，即用(yòng)戶在使用(yòng)一(yī)款産品、參與一(yī)個(gè)活動過程中是(shì)否流暢>、簡單。産品的(de)易操作(zuò)性通(tōng)常是(shì)創業(yè)者和(hé)産品經理(lǐ)最關注的(de)要(yào)素之一₩(yī)。
黃(huáng)光(guāng)明(míng)在分(fēn)享魔漫相(xiàng)機(jī)的(de)做(zuò)法時(shí)說(shuō)：“一(yī)切從(cóng)簡，易于上(≥shàng)手。”這(zhè)與移動互聯網從(cóng)業(yè)者提出的(de)“2秒(miǎo)定律”相(®xiàng)符：如(rú)果一(yī)款應用(yòng)無法在2秒(miǎo)鐘(zhōng)內(nèi)讓用(yòng)戶明(míng)白(bái)β自(zì)己是(shì)什(shén)麽，該如(rú)何操作(zuò)，就(jiù)會(huì)被抛棄。實際上(shàng)，用(yòng)戶在某一(yī)環節多(duō)花(&huā)1秒(miǎo)鐘(zhōng)的(de)時(shí)間(jiān)，在該環節的(de)用(yòng)戶流失率就(jiù)将提升8%~10%。
無論是(shì)理(lǐ)解成本還(hái)是(shì)消費(fèi)成本，都(dōu)與社交環境息息相(xiàng)關。在PC時(shí)代，用(yòng)戶黏著(zhe)在互聯網上(sh àng)的(de)時(shí)間(jiān)可(kě)以長(cháng)達幾十分(fēn)鐘(zhōng)、幾個(gè)小(xiǎo)時(shí)，而在移動互聯網時(shí)代，人(rén)們打開(kāi)和(hé)關閉一(yī)款應用(yòng)的(de)時(shí)間(jiān)可(kě)能(néng)短(duǎn)$至幾分(fēn)鐘(zhōng)。越是(shì)通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)應用(yòng)越是(shì)容易在泛濫的(de)同類中脫穎而出，被快(kuài)速引爆σ。對(duì)于開(kāi)發者來(lái)說(shuō)，應該依照(zhào)這(zhè)個(gè)原則抓住産品與用(yòng)戶的(de↕)每一(yī)個(gè)接觸點，将使用(yòng)過程設計(jì)得(de)簡單易操作(zuò)。
用(yòng)戶收益驅使分(fēn)享力
整個(gè)社交紅(hóng)利的(de)獲取，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)都(dōu)依賴于用(yòng)戶的(de)主動分(fēn)享♠。
一(yī)些(xiē)微(wēi)博大(dà)V在“臉萌”爆紅(hóng)時(shí)曾說(shuō)：“如(rú₩)果有(yǒu)人(rén)願意為(wèi)你(nǐ)拼臉萌，那(nà)就(jiù)是(shì)真愛(♥ài)。”用(yòng)戶在為(wèi)自(zì)己制(zhì)作(zuò)完頭像之後，也(yě)會(huì)為(wèi)其他(tā)好(hǎo)友(yǒu)、家(jiā)人(rén)制(zhìβ)作(zuò)頭像，這(zhè)就(jiù)是(shì)分(fēn)享力的(de)真實寫照(zhào)。
羅輯思維的(de)創始人(rén)羅振宇在2014年(nián)中秋節期間(jiān)發起的(de)月(yuè)餅銷售中也(yě)₩引入了(le)分(fēn)享機(jī)制(zhì)：用(yòng)戶下(xià)單可(kě)以不(bù)用(yòng)自(zì)己付錢(qián)，而是(shì)分÷(fēn)享給好(hǎo)友(yǒu)，讓他(tā)人(rén)為(wèi)自(zì)己付費(fèi)。這(zhè)些(xiē)環節激發起了(le)人(rén)們的(de)討(>tǎo)論和(hé)分(fēn)享，并在短(duǎn)短(duǎn)13天內(nèi)吸引了(le)約269萬人(®rén)的(de)參與。
用(yòng)戶分(fēn)享的(de)動力從(cóng)何而來(lái)？當人(rén)們将使ε用(yòng)一(yī)款應用(yòng)、一(yī)項服務或參與一(yī)項活動時(shí)，有(y←ǒu)意無意間(jiān)都(dōu)希望自(zì)己獲得(de)某種收益：可(kě)以是(shì)為(wèi)自(zì)己→和(hé)他(tā)人(rén)帶來(lái)的(de)價值，或幫助别人(rén)的(de)精神或物(wù)質獎勵。推動分(fēn)享的(de)另一(yī)大(dà)動力則是(shì)“娛樂(yuè)性”，比如(rú)産品帶來(lái)的(de)愉悅感，完成任務時(shí)的(de)成就(jiù)感和(hé)滿足感。
成本和(hé)收益是(shì)衡量互聯網上(shàng)一(yī)款産品或服務的(de)标尺。隻要(yào)操作(zuò)夠簡$單、夠輕松（成本），用(yòng)戶使用(yòng)後愉悅感強、意猶未盡（收益），一(yī)款産品就(jiù)更有(yǒu)可(kě)能(néng)實∏現(xiàn)爆發性增長(cháng)。
“引爆定律”
“爆款”往往都(dōu)有(yǒu)著(zhe)許多(duō)共同點，也(yě)向我們揭示了(le)最為(wèi)直接的(de)引爆定律。
使用(yòng)時(shí)間(jiān)越短(duǎn)，越容易引爆
“爆款”産品往往不(bù)是(shì)團隊開(kāi)發的(de)第一(yī)款應用(yòng)，而是(shì)團隊在多(duō)次試探之後實♦現(xiàn)的(de)爆發。
相(xiàng)比于之前默默無聞的(de)老(lǎo)産品，此類産品的(de)玩(wán)法都(dōu)更為(☆wèi)簡單，也(yě)與用(yòng)戶在社交網絡上(shàng)的(de)行(xíng)為(wèi)有(yǒu)著(zhe)更為(wèi)密切的(de)關系。在“圍住神經貓”的(de)開∞(kāi)發者秦川看(kàn)來(lái)，社交網絡一(yī)直缺乏能(néng)夠讓用(yòng)戶快(kuài)速收獲®愉悅體(tǐ)驗的(de)輕量級産品。大(dà)部分(fēn)移動端的(de)遊戲産品都(dōu)略顯“重度”，耗時(shí)較長(cháng)。“圍住神經貓”的γ(de)爆紅(hóng)将“用(yòng)時(shí)短(duǎn)”的(de)特征發揮到(dào)了(le)極緻。
玩(wán)法越新穎，引爆速度越快(kuài)
引爆的(de)直接結果就(jiù)是(shì)迅速獲得(de)大(dà)量用(yòng)戶。與此同時(shí₽)，它也(yě)會(huì)令好(hǎo)友(yǒu)間(jiān)的(de)信息分(fēn)享迅速同質化(huà)、沙漠化(huà)。因此，完全複制(zhì)“爆款”和(hé)其他(tā)成功産品↕已經變得(de)沒有(yǒu)價值，你(nǐ)需要(yào)拿(ná)出獨創性的(de)新玩(wán)法。
用(yòng)戶越投入，影(yǐng)響力越大(dà)
現(xiàn)在的(de)用(yòng)戶已經習(xí)慣于大(dà)量的(de)信息浪費(fèi)。在朋(péng)友(yǒu)圈中“刷屏”的(de)信息或應用(yòng)很(hěn')可(kě)能(néng)被輕易地(dì)忽略掉。然而用(yòng)戶的(de)自(zì)發投入卻會(huì)改變這(zhè)一(yī♥)狀态。通(tōng)過自(zì)發組成社群，主動提供信息、分(fēn)享心得(de)或幫助他(tā)人(rén)解決問(wèφn)題等，信息傳播能(néng)夠從(cóng)強關系輻射到(dào)更多(duō)弱關系和(hé)陌生(shēng)人(rén)中去(qù•)。
黏著(zhe)性越低(dī)，衰減速度越快(kuài)
對(duì)于黏著(zhe)性不(bù)強的(de)娛樂(yuè)類應用(yòng)來(lái)說(shuō)，用(yòng)戶抛棄的(de)速度與他(tā)✔們愛(ài)上(shàng)這(zhè)款産品的(de)速度同樣快(kuài)。我們在“起點即引爆”的(de)曲線中，都(dōu)毫無例外(wà"i)地(dì)看(kàn)到(dào)了(le)陡峭的(de)下(xià)行(xíng)曲線。
我們雖然無法精準地(dì)預測誰是(shì)下(xià)一(yī)個(gè)“爆款”，卻能(néng)夠提煉出這(zhè) 樣一(yī)個(gè)“引爆公式”：
引爆=用(yòng)戶收益×可(kě)娛樂(yuè)性×熱(rè)點系數(shù)×用(yòng)戶與企業(yè)間(jiān)的(de)信任/參與成本
收益指用(yòng)戶能(néng)夠從(cóng)中獲得(de)的(de)服務質量、信息、技(jì)能(néng)以及愉悅體(tǐ)驗，也(yě)包括從(cóng)中獲得(d•e)的(de)存在感和(hé)認同感等。當無意義的(de)心靈雞湯、語錄黨泛濫時(shí)，羅振宇的(de)羅輯思維能(néng)夠通(tōng)過提供有(yǒu)價值的(de)優質信息和(hé)思想，令用(yòng∏)戶獲得(de)更大(dà)的(de)受益。
娛樂(yuè)性更多(duō)的(de)是(shì)指“廉價娛樂(yuè)”，也(yě)就(jiù)是(shì)用(yòng)最少(shǎo)的(de)投入獲得(de✔)最快(kuài)的(de)愉悅享受。從(cóng)早期微(wēi)博平台上(shàng)盛行(xíng)的(de)“猜猜我和(hé)哪個(gè)明'(míng)星像”，到(dào)“打飛(fēi)機(jī)”、“圍住神經貓”，用(yòng)戶在體(tǐ)驗和(hé)炫耀過後，就(jiù)會(huì)去(q♠ù)尋找下(xià)一(yī)個(gè)帶來(lái)愉悅感的(de)産品。
将熱(rè)點系數(shù)作(zuò)為(wèi)關鍵指數(shù)納入到(dào)該公式中，是(shì)因為(wèi)熱(rè)點事(shì)件(jiàn)能×(néng)為(wèi)産品或現(xiàn)象的(de)引爆加分(fēn)不(bù)少(shǎo)：在幾位影(yǐnφg)視(shì)名人(rén)因沾毒被拘留之際，一(yī)些(xiē)惡搞類的(de)微(wēi)信小(xiǎo)遊戲立刻就(jiù)在朋(péng)友★(yǒu)圈風(fēng)靡；“圍住神經貓”的(de)生(shēng)命周期結束後，HTML5類型的(de)小(xiǎo)遊戲呈現(xiàn)爆發之勢，還(hái)有(yǒu)國(guó)外(wài)團隊複制(zhì)該産品并一(yī)舉登上(shàng)App Store榜首。
可(kě)見(jiàn)，一(yī)個(gè)産品走紅(hóng)本身(shēn)也(yě)能(néng)夠成為(wèi)熱(r≤è)點事(shì)件(jiàn)，推動下(xià)一(yī)波熱(rè)潮。如(rú)果團隊能(néng)将用(yòng)戶收益與熱(rè)點事(shì)件(jiàn)、産品的(de)娛樂(yuè)>屬性相(xiàng)結合，在社交網絡中的(de)引爆指數(shù)就(jiù)會(huì)更為(wèi)驚人(rén)——“冰桶挑戰”就(§jiù)是(shì)最好(hǎo)的(de)例子(zǐ)。
無論從(cóng)哪個(gè)角度去(qù)觀察，社交紅(hóng)利的(de)本質都(dōu)在促進産品©的(de)價值回歸，即産品和(hé)體(tǐ)驗越好(hǎo)，用(yòng)戶推薦和(hé)分(fēn)享的(de)動力越大(dà)。在這(zhè)個(gè)氛圍中§，企業(yè)事(shì)實上(shàng)是(shì)在經營自(zì)己的(de)粉絲，不(bù)斷積聚用(yòn♦g)戶的(de)信任，因此用(yòng)戶與企業(yè)之間(jiān)的(de)信任程度也(yě)成為(wèi)非常關鍵的(de)一(yī)個('gè)指數(shù)。
參與成本指的(de)是(shì)用(yòng)戶在某一(yī)服務、信息或應用(yòng)上(shàng)的(de)時(shí)間(£jiān)投入。一(yī)個(gè)無法提供快(kuài)速直接響應，需要(yào)多(duō)次步驟、反複操作(zuò)的(de)産品注定會(h₩uì)被用(yòng)戶抛棄——畢竟，阻礙用(yòng)戶用(yòng)最少(shǎo)的(de)時(shí)間(jiān)（最廉價的(de)方式）獲得(✘de)愉悅感，在這(zhè)個(gè)時(shí)代已經不(bù)合時(shí)宜。
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